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母嬰行業觀察發布時間：05-2511:29進入3月以來，大部分企業已經逐步復工，但企業要面對的生死難題還有很多很多...流量紅利消失，產品、營銷落后，同質化競爭愈發激烈，管理效率低下...疫情過后，種種難題又將取代疫情，像座大山一樣擋在企業的發展道路上。在近期母嬰行業觀察系列線上實戰大課中，熊貓傳媒集團董事長申晨深度解析了新消費市場以及疫情下爆發出的新機會，提出了品效合一的“熊貓羅盤”方法論，為品牌營銷、新媒體傳播解決了根本的“痛點”和“癢點”。八個終極問題，你真的了解消費市場嗎？我們看到的真相絕大部分可能不是真相，比如大家在中學課本上都見過杜甫，但其實這幅畫并非杜甫的真實長相，事實上沒有人知道杜甫長什麼樣，這幅畫其實是蔣兆和先生在1995年畫新編歷史教材的時候，按照自己的照片畫的，說這就是杜甫，沒有人能辨真偽，所以從1995年開始，這個就是真正的杜甫了。所以這不是真相，但它并不影響我們對歷史的判斷。同樣我們眼中的就是真實的市場嗎？先講講幾個大家對市場的誤解。1、你了解我們面對的市場嗎？很多人都認為自己很了解我們所在的市場，但其實發現也并不太了解，比如以前都說彩妝市場針對女性，但唯品會數據《95后時尚消費報告》顯示在唯品會買彩妝的90后里有48%為男性，平均每5個95后男生里面就有一個使用BB霜的。另外所有人都關注了銀發市場，但面對中國歷史上最高知識水平的這一代老年人，他們需要的不是為了能保住易用性而犧牲了功能的一些產品，而更想要老年社交、老年娛樂等，其實我們每代人都是不一樣的，面臨的市場也都不一樣。2、你了解這個時代嗎？之前我們叫流量時代，因為疫情，起了個新的名字叫留量時代，以前我們都希望獲得更多的新流量，但現在發現，也許我們最應該做的是把現有的量好好地利用和維護起來。如疫情開不了門，對于一家全國開了多家分店的企業來說是難的，言又幾做了一個“示弱”活動，叫做“這個春天言又幾需要你”，這個活動需要用戶支持信任，不是每個企業都能做到了，但言又幾是非常重視用戶經營的企業。所以以前我們追求規模效應，現在可能需要做好自身修煉。3、你了解你的客戶嗎？以健身舉例，最近keep的健身器據說已經賣爆了，隨著越來越多的人加入鍛煉的隊伍，未來健身就會變成剛需，那意味著做傳統健身器材的機會到了嗎？可能不是，消費者去買keep的健身器材，是因為深度融合了軟件，所有的運動數據可以朋友圈打卡，可以發給閨蜜朋友等等，這是用戶需要的，要的是以健身為核心的內容和社交圈。4、你了解新渠道嗎？我認為未來三個最重要的出貨的方式，一個是直播，一個是短視頻，一個是裂變，這三個的確要好好地做好。5、你了解新文化嗎？國家統計局官方數據顯示，從2020年開始，95后人群將占到中國非房產之外的社會總消費的35%~40%，所以這一代人已經成為未來的消費重點。那如何讓品牌更年輕？這也是很多奶粉品牌面臨的一個巨大危機，擺脫品牌老化是擺在所有品牌面前的意見非常重要的事情，不能讓年輕人認為這是我爸爸那個年代的品牌。6、你了解新娛樂嗎？新的娛樂的方式其實越來越有意思，疫情下，“云上課”、“云蹦迪”、“云喝酒”等等，例如我們給中國最大的醫聯集團諾亞方舟做了一次云蹦迪，場直播沒有經過任何的推廣和推薦，就迅速的竄到了各種榜單的最前面，一分錢都沒有花，大概有125萬人參與，所以有很多之前不敢想象的事情都可以云實現了，“一切皆可云”，這是一個未來的方向。7、你了解新的現狀嗎？受到疫情影響，這4種企業該如何去面對？第一種是需求被增大的，就是線上和云，我們應該用利益去換取習慣的保持，讓渡現有的利益；第二種是需求被淡化的，現在很多人說直播賣貨，但一些大的方面，賣貨確實比較艱難，如賣房；第三種是需求被壓制的，如裝修，我們的一個客戶東易日盛很早就復工做直播1000場，其實沒有什麼轉化，但做了一件事情叫新用戶收集，提問和停留時間長的用戶，他們就反向去添加，近期他們上市6周年直播，一場轉化2264單，平均客單價可是在30萬到80萬之間，這就是新客戶線索的收集；還有一種是產能被壓制的，等著人回來就好了。我們認為消費水平也會持續下降一段時間，這幾乎是一個必然的事情。我們可能會對未來的收入缺乏信心，所以在這段時間之內，一些非剛需產品可能就不會去購買。那非剛需產品怎么辦？一個是非剛需產品可以結合成剛需產品，如兒童防藍光眼鏡加上護目鏡就變成當下的剛需產品；同時結合一個剛需的場景，如兒童下，兒童不出門在家大量使用屏幕，需要減少藍光傷害。8、你了解新的未來的機會嗎？未來我覺得可能三個機會比較重要：深度融合互聯網、文化創新賦能以及年輕化。我經常聽到這句話，如果我們不能夠真正去了解這些內容，這些年憑運氣賺到的錢終將會被我們用實力虧掉。十個公式，助力品牌駕馭新營銷未來我們對任何事情的認知、我們的意識形態，以及我們到底要買什麼樣的東西，這些所有的事情全部依仗于內容。而內容為基礎的營銷，我們稱之為新營銷。前面有兩個時代，流量時代就是坑位大于一切，有曝光量就有銷量；貨品時代就是用高性價比、超高性價比去吸引別人來買。現在進了一個全新的時代叫內容時代，就是種草、安利、人設故事，這些內容變成了我們時代的需求，所以誰的故事講得好，誰的顏值高，誰才能賣出溢價，才能賣出更好的產品。所以為什麼講內容？是因為內容等于是銷量的重要組成部分。今天我要講的內容就是經歷了300~400個客戶之后，總結出來的一套方法論。1、樹概念。我到底跟別人有什麼不一樣？差異機會是？老板眼中的品牌是有品牌優勢、渠道、供應鏈、團隊等，但消費者心中就只關注兩件事：為什麼買？為什麼這個價格買？所以你要把老板眼中的品牌通過內容轉化成消費者需求。如漢庭的廣告就6個字“愛干凈 住漢庭”，簡單，但來自于深刻的用戶洞察，他們發現平均入住時間比平均水平要晚很多，離店時間卻比平均水平早很多，換句話說，大部分來住的都是出差人群，度假的一般不會選擇漢庭，而出差人群不會有太多需求，只有一個剛需，就是睡好覺里最重要的一件事情--干凈。光有干凈是不夠的，所以漢庭還給出了承諾，量化出干凈的標準，干凈就作為漢庭最重要的品牌優勢。提煉賣點最主要有四種方法：第1種，空位理論，即差異化競爭定位，品牌=空位+品類，如高價冰淇淋、男士彩妝；第2種，購買動機、產品功能性定位，品牌=獨特性能或場景+品類，如元氣森林零卡零脂肪的甜味飲料；第3種，關聯性定位，打造與另外一個事物的關聯，品牌=關聯性（隱喻）+品類，如中國兩大醬香白酒，其中就有青花郎、鹽城一家不起眼的啤酒品牌蹭冬奧會，冬奧會非官方指定啤酒；第4種，品類升維定位，即更高級，品牌=新領域（新技術）+品類，如小米全屏手機、人工智能電視。其實還有第5種，第一定位，如中國xx行業領導品牌，但我不喜歡這種玩法。2、定用戶。我們的用戶是誰？母嬰市場應該是母嬰人群里的，因為我們有很多奶粉客戶，我們很早就在給奶粉客戶做一件事情，就是把媽媽人群盡量細分掉，既可以是單親媽媽，也可以是雙職工媽媽，也可以是公務員媽媽，也可以是全職媽媽，還可以是創業媽媽...... 必須為每一種人群是設定不同的場景和不同的內容。現在有很多渠道可以細分營銷，精準觸達，如抖音，所以我們需要精準用戶、精準渠道、精準內容，必須為不同的人去設定不同的內容和場景，因為相互之間很有可能是不能溝通的。精準用戶的四個方向叫：是誰、喜好、在哪、吸引，對應的就是用戶畫像、產品邏輯、投放策略和內容架構。例如小熊家電其實應該算大母嬰領域，中國不缺小家電品牌，他們為什麼是代表，他們不做一個傳統小家電企業，就為年輕媽媽和年輕女孩子們提供一個屬于他們這個群體的不一樣的產品，如糖果色、可愛小熊造型，去年在深圳主板上市了，所以我們有了好的產品，要做好的內容，去賦予產品更多的價值。第二就是目標人群的獨特需求，因為有不同的人群，所以他們的需求是不一樣的，對內容都有很精準的需求，比如說每個城市的媽媽對內容的需求也是不一樣的。以前我們叫以始為終，我們能做什麼我們就去賣給誰。現在很多企業能反過來叫以終為始，我們能賣給誰，我們就反過來為這些誰去生產他們需要的所有的產品。3、立場景。一個好的產品，應該有它獨特的使用場景，這樣才能讓自己的產品有更好的品牌效應和被提及的概率。拿江小白來說明，很多人都喝多這個酒，江小白用表達瓶把賣產品轉變為賣情懷的經營思路為客戶打造使用場景，通過“表達瓶”將每個人的真實情緒傳遞出去，每一杯酒不僅是喝酒這么簡單，背后隱含的意義成為該產品的焦點。江小白的勝利就是內容和場景結合的勝利，他發現了我們心中那些隱秘的場景和隱匿的情緒。什麼叫做心靈雞湯？就是一句話點透你心里的情緒，所以這才是關鍵所在，很多人都去抄這個文案，但是沒有操作場景，所以你就沒做出來。這件事情的真諦是什麼？是情緒。而場景是情緒的起源，文案是情緒的寄托。好場景是什麼？適用場景+適用人群+特殊需求（情緒）+別人家不行+就我行，所以有一個產品能在三個場景里不吻合，并且有1-2個自己的故事，那就不愁賣。另外關于場景的問題，線下未來一定是體驗式的，沉浸式的主題體驗在未來一定是個大的機會，如長沙文和友，這個主題體驗一定要有文化的訴求在里面，只是傳統奢侈風，慢慢地，我們終究會把它厭倦。4、講故事。像話劇和電影編劇學習寫故事，如好萊塢現在就在沿用英國最著名的戲劇創作方式三幕劇結構，第一部分用25%的篇幅做建置， 第二部分用50%做對抗，最后25%講的結局，這就是我們講好一個故事的標準結構，如惠租車，中國人出國最大的問題是什麼，英文不好沒辦法溝通，惠租車推出了一個全新的服務，在全球的40個主要機場都放了一個華人向導，這個人在你上飛機之前加好微信，下飛機直接跟他微信聯系，他帶你去租車，然后租完車拿鑰匙給你，你就可以走了。路上如果遇到了警察，通過微信他跟警察聊，回來以后鑰匙交給他，你就馬上可以走。整個的流程非常的順暢。你即便一句英文話不會說也沒有關系，把商業邏輯包在最后的結局里。然后讓KOl成為你的故事生產者，幫你去不斷地生產好故事，而不是把它們變成一個純粹的渠道。現在好多人都太習慣了，我給你寫好內容，你就直接幫我發，這樣其實你沒有調動QQ的積極性，最好的方式的話是讓他給你共創內容。最后我想說，用故事可以賦予產品以精神，這是個很好的方式。5、強體驗。無論是我們的產品、還是服務，基本都只有一件事，就是讓客戶爽。一定要注意一件事情，就是注意細節，因為幾乎你所有的預謀已久的，都會被一些細節所打掉。我經常說因為我出差絕大部分是我們的客戶，訂酒店、訂機票，晚上還會請我吃飯。所以他們一般會買頭等艙和五星級，但是如果你只是通過攜程去訂房間的話，他一般不給開冰箱，半夜口渴，喝不了可樂或橙汁，心里可能會打一個折扣。另外體驗其實還有一個比較常見的做法，用夸張的方法把一些產品能夠拿到別人的跟前去，比如現在很多餐廳都做了一種玩法，就是寬窄不一的挑戰門，你從中間穿過去就可以打幾折，你越瘦折扣就越高，越是這樣的，別人就越愿意去占便宜，為啥？因為他覺得這個不是眾人的便宜，只有我身上的某種特征讓我拿到這個便宜，這是完全不一樣的感覺。以前，大多數人在線下做了一場活動，寫一篇文章放在線上，這是個基礎玩法。現在我們應該為了更好的傳播，重新去設計線下的活動，能傳播的體驗才是好體驗，現場的體驗是為了線上的傳播，這就是強體驗，要把這種體驗做得更好。6、做曝光。我認為別把你的預算平均地燒到12個月去，換一個方式，能不能換成集中燒一把，然后后面的時間里，來慢慢地培養這一把燒出來的結果。大品牌其實還是應該堅持每一年做1~2次事件，可以是人、可以是事，也可以是物。給大家一個爆紅的公式，等于意外的人事物+引起轉發的內容+傳播資源引爆+強化記憶點，到底強化什麼記憶點，比如說江小白的年輕。如何做？真正爆的內容是被玩壞的內容。如果真的是想把這件事情弄得眾人皆知，最好的方式就留個口子，讓別人是模仿你也好，是別人參與你也好。7、設IP。其實很多中型企業應該去嘗試著去做自己的ip了。什麼是IP？簡單來說，看到它想起你，它就是你的IP。比如說英特爾、橙色袋子-愛馬仕、藍色盒子-Tiffany，都不需要看logo，這就是獨特的、持續的、可被識別的具備獨特價值觀的價值內容集合。產品、人物、精神等都可以，比如小米的雷軍、為發燒而生。品牌有用戶、IP有粉絲、信仰有信徒，這是三個不同的時代，一個叫做影響力，一定要有吸引力，一定要控制你，能做到信仰就很難了。所以你的母嬰品牌是否能夠做到有IP呢？是否能夠做到有你的粉絲呢？我覺得可能，大品牌其實到現在還沒有做到這一點，尤其是母嬰品牌，但是我覺得在未來，一定有一些母嬰品牌能夠做到有粉絲，能夠成為一個IP。就這兩件事兒，打造自己的IP，以及建立IP和IP的強強聯合。比如說，這次疫情在家里，所有的爸爸都遇到一個問題，就是不知道該怎么跟孩子一塊，叫做高品質的陪伴時間，所以誰能夠解決父母跟孩子在一起的高品質陪伴時間問題，在未來一定是個大機會。IP和IP的聯合，既可以是兩個品牌聯合，也可以是品牌跟IP的聯合，如洗發洗護系列跟洛天依的聯合，就是最常見的聯名款，這也是一個很有意思的玩法。IP等于什麼？IP=獨特記憶點+持續內容輸出和傳播+品牌沉淀，大家真要做IP的話，我建議找一個專業公司來合作，因為確實有很多東西不是我們自己能做得下來的。8、引傳播。一次商業傳播要讓六類人知道，to c的傳播就是讓用戶知道；to b的傳播讓合作伙伴知道，知道如何在你的身上賺到錢，還要你要為他提供內容。很多品牌為什麼要去做內容，因為他們要把這個內容賦能給他們的經銷商，告訴他們，我們會給你提供持續的內容。還有就是to VC，讓投資人看到我們的投資價值；to m，就是我們的市場份額，以及我們市場老大的地位，如果不是大行業的老大，可以做小行業的老大，這樣你的市場地位就會越來越明確，無論你是一個細分的業務線，還是一個細分的場景都可以；to T就是讓人才看到，就是拿獎，最近一些母嬰用品集中拿了紅點獎，效果還是非常好的，就是莫名的認知，覺得他很厲害。總之一次傳播應該讓這6種人看到，哪一個去適合你，這個可能大家就都不太一樣。9、建渠道。哪一個渠道適合你？其實是個三角形，最上面是綜合性電商，越來越難，想運營好一個京東、天貓，都是不容易，而且你要持續的去買流量。 第二個就是小紅書、什麼值得買等專業導購平臺，現在很火爆。再往后就是垂直渠道和垂直媒體，垂直社群、社區等，如媽媽幫。再往下就是社會化營銷，如云集，自媒體電商、kol、網紅直播都算在這里面。最后則是直銷和微商體系，所以哪一個適合你？這是我們可以去探討的。除了電商之外，我們還可以選擇內容，互聯網就是傳播的方向，比如微博上最好做的就是事件；微信是做用戶沉淀的地方，同時要用上社群功能；抖音是做人設的；騰訊是做內容的；頭條是做覆蓋的；小紅書是做種草的等等，每一個平臺都有自己平臺的特征和特色，每一個產品都應該有自己的一個本命渠道。某一個渠道是你最重要的渠道，這是一個非常重要的事情。今天就先講講直播，直播為什麼火？因為直播是效率最高的，溝通式的廣告到達方式。能溝通的方式現在無非就幾種，柜臺售貨員是語言溝通，1對1就是賣貨；然后有了導購，也是1對1，是體驗消費；后來有電視購物，電視購物本身是沒有任何交互過程的，是多對多；然后真正能做到一對多的就只有直播，所以我認為直播是一個非常好的方式。最常見的播法就是三個，一個是展示貨物的直播；一個是展示渠道型的服務，比如你是渠道商，在播實物時，還要展現貨源充足；如果是工廠，還要去講述整個生產過程，所以所見即所得，這是一個大的思路，應該把你產品的所有線路都能夠用直播的方式帶出來。什麼樣的方式？我大概總結了一個過程，從attention開始，就是引起別人的關注，聲音、畫面、景，超出我們想象的一些好玩內容，引起關注，然后再產生興趣，講故事、玩低價，請明星來，這些都是弄故事的過程。然后是秒殺、優惠，促成他的購買。淘寶直播給了一組數據，如果用戶今天在你直播間買了東西，那明天再來的概率大概是66%；如果他什麼都沒買，看了看就走了，他再來的時間平均是7.7天，也就是說他如果不來買東西的話，他就再也不來了。所以一定要給用戶留住，給他一個特別讓他不能拒絕的產品，而這產品不賺錢都可以，最后叫做沉淀中層用戶，沉淀忠誠，復購的優惠、會員的成長體系，讓他不斷的去成為更高級的會員，這其實是我們在沉淀計劃中要做到的。有人問，淘寶直播和抖音、快手直播有什麼不同？如果你就是為了去賣貨，也不考慮什麼內容沉淀的話，那么淘寶毋庸置疑，一騎絕塵；如果你還想做一些內容的沉淀，那么抖音絕對是一個最好的選擇；如果你想說我有一幫人，想先把這些人的人設打出來，想讓這些人成為大網紅，賣什麼產品都有人買，快手是個好機會，是人設最強的地方。 淘寶直播總經理趙圓圓說過，進入直播行業最好的時間是三年前和現在。另外一塊則是全民營銷，這一定是一個巨大的方向，現在社群營銷是從關系到生意的過程，所以操作起來要簡單，模式要直白，利益要誘人，最后就是我們要給他提供內容，發出去就完了，所以在未來全民營銷體系一定是個大方向。如果你還沒有自己的CRM和客服系統，可以嘗試一下企業微信新版本，通過直接導流進去，可以讓所有的人盡快進入你的后臺，讓他看到你想給他看到的東西，我覺得這是一個很好的方式。所以未來三個比較重要的渠道，短視頻、直播和裂變，我覺得還是非常重要的，而且是有價值。10、重數據。現在幾乎所有的營銷基礎就是數據，數據變得非常的重要。所以這就是從樹概念、定用戶、立場景一直到重數據的整個過程，基本上你做完這套過程，就完全可以做完下一年的規劃。另外，我還想說，很多人都說現在是積累私域流量最好的機會，但是洛可可的賈老師說過，“做營銷的總是在說流量，你們要視人為人。”對，這不是一個流量，也不是用戶，他應該是一個人。這個時代，我們應該更好地學會跟我們的用戶去溝通，不要把他們看作流量，把他們看作是真實的人。 舉報反饋

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