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目的地如何重塑旅游業，日本的經驗是這樣的如何才能確保目的地的熱度，并使整個地區都能從中受益?日本的瀨戶內地區在去年來日本的3000萬海外游客中并不出名。即使在2017年，京都西南這個不太為人知的沿海地區僅接待了69萬名過夜外國游客，是日本所有地區過夜游客人數最低的地區之一。然而，這個相對不為人知的地區，卻在國際旅游舞臺上開始受到媒體和海外游客的廣泛贊譽。去年，skift寫了一篇關于瀨戶內的直島(Naoshima)、犬島(Inujima)和特西馬島(TeshimaIslands)越來越受歡迎的報道。由于擁有世界級的當代博物館和草間彌生(YayoiKusama)等知名設計師的裝置作品，特西馬島現在正經歷著外國藝術旅游的熱潮。并且，今年1月，《紐約時報》將該地區列入其2019年年度52個旅游目的地名單，這進一步提高了在潛在海外游客中的知名度和聲望。然而，藝術旅游在直島及周邊所帶來的正面宣傳，本身并不能振興瀨戶內地區的旅游經濟。瀨戶內旅游局(STA)首席營銷官村上智宏(TomohiroMuraki)表示:“我們面臨的挑戰是，不僅要讓人們留在直島，而且還要讓他們留在該地區。”相反，藝術旅游只是該地區更大的游客發展計劃的一個組成部分，該計劃包括培育新的旅游友好景點和體驗，以及新的營銷策略，以繼續提高對目的地的認識和吸引新的客人。瀨戶內地區將如何實現其增加該地區海外游客流量的目標?更重要的是，隨著人們對瀨戶內地區的旅游興趣不斷增長，該地區如何才能保持這種熱情，確保整個地區(而不僅僅是像直島這樣的熱門地區)都能從中受益?營銷對路瀨戶內地區旅游局已將每年增加游客數量作為首要任務。他們打算如何實現這一目標呢？這將取決于制定一個詳細的、有針對性的營銷計劃。村上說:“對我們來說，最重要的一步是為讓更多的人來這個地區旅游，制定一個戰略營銷計劃。”。世界各地的旅游目的地早就制定了營銷路線圖，向潛在的客人推銷自己。但是很少有設計出像瀨戶內旅游局(STA)目前營銷工作中所發現的那樣精確的產品，這種產品是基于對海外旅游合作伙伴的調查、對歷史訪問數據的分析，以及一種復雜的客戶細分策略，這種策略是為了在旅行規劃過程中的適當時機，幫助來自目標海外市場的最樂于接受的旅行者。營銷計劃從圍繞主題興趣的三個核心旅游板塊開始:受過教育的旅行者、特殊興趣的獵人和度假者。“我們通過調查海外公司，分析結果，并得出我們自己的結論來進行細分，”村上說。“在對游客進行細分后，我們考慮了哪些細分市場與瀨戶內地區最匹配。”相關的調整區域與目的地的三個主要賣點相關，其中包括:瀨戶內地區美麗的戶外空間和風景秀麗的海岸景觀、歷史文化景點,如著名的姬路城城堡和標志性的嚴島神社，以及直島當代藝術裝置等文化設施。然后，這種細分策略與離線和在線促銷活動相匹配，這些活動與游客規劃過程的不同階段相一致，包括以下階段:夢想、考慮、激活、旅行和分享。接著，STA將每個階段與適當的推廣工具相匹配。例如，他們在夢想和考慮階段使用社交媒體和消費旅游雜志，而在線旅行社網站和評論平臺在激活和旅游階段非常重要。STA正在進一步完善這些營銷努力，以優先考慮來自北美、澳大利亞和歐洲所謂“長途”市場的海外游客。正如村上所解釋的，目前從這些市場到日本的游客比例仍然相對較低。不過，在這些市場中，對瀨戶內地區主要賣點相關活動感興趣的海外游客比例相當高。“對于受過教育的游客群體，我們發現25%的國際游客來自歐洲、美國美國、加拿大和澳大利亞都屬于這一類別。相比之下，亞洲國家來日本的游客只有10%。”最初，目的地主要是對該地區的廣泛了解。“我們的戰略是讓西方國家首先真正了解我們的地區，”村上說。“我們需要增加處于夢想考慮階段的人數。”奠定基礎市場營銷是瀨戶內地區旅游業振興和游客增長計劃的重要組成部分，而提高知名度和增加游客流量只是挑戰的一半。這就是為什麼旅游目的地的旅游領導們現在正在努力鼓勵當地企業開展與旅游相關的活動，增加住宿容量，并設計旅游體驗，以確保海外游客一到目的地就不會離開。如今，STA與當地旅游供應商密切合作，為他們提供產品開發指導，并在營銷和公關方面提供幫助。“讓當地供應商參與進來，幫助我們在該地區發展更多業務，這一點非常重要。”村上說，“這將使人們在參觀完直島后不會馬上前往其他目的地”這一戰略的一個很好的例子是瀨戶內地區與瀨戶內游艇租賃公司的合作，該公司以富裕人群為目標，提供日間旅行和夜間游覽瀨戶內海各島嶼的機會。村上說:“我們一直在與像瀨戶內游艇租賃公司這樣的當地供應商合作，他們可以將游客從一個島運送到另一個島。當游客延長在該地區的逗留時間時，這就使他們更容易體驗到該地區的當地文化和傳統。”例如，瀨戶內游艇租賃公司現在提供前往瀨戶內其他游客較少島嶼的短途旅行。這包括以醬油工廠和清酒釀造廠而聞名的小豆島（Shodoshima）或大垣島（OgijimaIsland），游客可以在那里學習日本傳統的捕魚技術。“不是每個人都對藝術感興趣，”瀨戶內游艇租賃公司行政經理HiroyukiSaito說。“我們希望鼓勵更多的人來體驗‘真正的’日本。”瀨戶內游艇租賃的發展不僅僅代表了一個新的旅游公司。相反，這是STA與當地旅游企業建立日益共生戰略的一部分。這些供應商使STA有可能迅速擴大該地區的旅游基礎設施和交通選擇，使游客更容易探索該地區。他們還為潛在的客人提供計劃好的和定制的旅行選擇，以簡化他們的行程規劃和決策，從而使瀨戶內地區在日本成為一個更有吸引力的中途停留點。作為回報，STA為瀨戶內瀨戶內游艇租賃公司等供應商提供見解、營銷和指導，以支持其認為對海外客人最具吸引力的旅行體驗的推出。“他們給我們非常大的幫助，因為我們可能會走向另一個方向，”Saito說。“即使對于入境游客，也不會像克羅地亞或巴厘島的游客那樣，不由自主地想，‘我要去巡航’。這是一個教育過程和分配過程。”結語日本瀨戶內地區的游客流量可能不會達到東京或京都等熱門旅游目的地的水平，不過該地區的游客流量正在增長。事實上，這個不太為人所知的地區擁有豐富的優勢，這表明這里的旅游業前景光明。一個優勢是復雜的、數據驅動的營銷策略，這有助于向最有可能接受信息的目標海外游客群體宣傳目的地的優勢。另一個是STA創新的目的地營銷組織，它不僅幫助提升該地區的優勢，而且還積極培育新的旅游基礎設施、體驗和便利設施的發展。瀨戶內地區今天可能最為人所知的是直島之鄉。但在創新理念和巧妙規劃的幫助下，該地區的旅游故事才剛剛開始。本文編譯自skift

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